Logo

Un logo, abbreviazione di logotipo è la scritta, che solitamente rappresenta un prodotto, un servizio, un’azienda, un’organizzazione, una band musicale o altro ancora. Tipicamente è costituito da un simbolo o da una versione o rappresentazione grafica di un nome o di un acronimo che prevede l’uso di un lettering ben preciso.

Un logo professionale permette di riconoscere l’azienda a cui si riferisce con effetto quasi immediato. Compito del logo è quello di ispirare fiducia e superiorità rispetto a un altro marchio. Si tende inoltre ad accompagnare il logo con uno slogan, chiamato payoff, che aiuta a rafforzare l’iCattura4dentità del marchio.

Esistono diverse tipologie di logo che possono anche essere usate contemporaneamente nell’ambito del marchio:

  • logotipo: è il segno grafico il cui referente è un’espressione fonetica, è un marchio scritto pronunciabile, per esempio il logotipo
  • pittogramma: è un segno iconico il cui referente è un oggetto o una classe di oggetti, un aspetto o un’azione che l’oggetto può esprimere
  • diagramma: è un segno non iconico, o comunque con un basso grado di iconicità, e può pertanto non avere alcun richiamo alla realtà

Il marchio, in diritto, indica un qualunque segno suscettibile di essere rappresentato graficamente, in particolare parole (compresi i nomi di persone), disegni, lettere, cifre, suoni, forma di un prodotto o della confezione di esso, combinazioni o tonalità cromatiche, purché sia idoneo a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli delle altre.

Si distingue il marchio di fatto dal marchio registrato che, in virtù del processo di registrazione dinanzi all’Ufficio italiano brevetti e marchi (UIBM), gode di una protezione rafforzata in quanto ha data certa, mentre il marchio di fatto deve dimostrare la notorietà. La registrazione dura dieci anni a partire dalla data di deposito della domanda, salvo il caso di rinuncia del titolare, e alla scadenza può essere rinnovata ogni volta per ulteriori dieci anni.

 

Requisiti

Originalità:deve avere carattere distintivo. Deve cioè essere composto in modo da consentire l’individuazione dei prodotti contrassegnati fra tutti i prodotti dello stesso genere presenti sul mercato.

Verità: il principio della verità vieta di inserire nel marchio “segni idonei ad ingannare il pubblico, in particolare sulla provenienza geografica, sulla natura o sulla qualità dei prodotti o servizi. Ciò non significa che il marchio svolga funzione della qualità del bene.

Novità: non deve essere stato usato in precedenza come marchio, ditta o insegna per prodotti o servizi identici o simili a quelli per cui se ne richiede la registrazione. Non deve consistere esclusivamente in segni divenuti di uso comune nel linguaggio corrente o negli usi costanti del commercio. Il requisito di novità è un aspetto complementare ma distintivo rispetto all’originalità.

Liceità: Non possono essere registrati come marchi i ritratti di persona senza il consenso dell’interessato.

Nullità e decadenza

Il marchio è nullo:

  • se manca di uno dei requisiti sopra elencati;
  • se con sentenza passata in giudicato si accerta che il diritto alla registrazione spetta ad un soggetto diverso da chi abbia depositato la domanda di registrazione.

Si possono distinguere due specie di nullità, assolute e relative. Le prime possono essere fatte valere da chiunque vi abbia interesse, e quindi dai consumatori e dalle associazioni di questi. Le seconde nullità sono invece relative, in quanto possono essere fatte valere soltanto da alcuni soggetti qualificati, in virtù della titolarità di un segno potenzialmente confusorio con quello che si intende impugnare.

Il marchio decade:

  • per volgarizzazione, cioè se il marchio sia divenuto nel commercio denominazione generica del prodotto o servizio oppure se abbia perduto la sua capacità distintiva;
  • per illiceità sopravvenuta cioè:
    1. se sia divenuto idoneo a indurre in inganno il pubblico;
    2. se sia divenuto contrario alla legge, all’ordine pubblico o al buon costume;
    3. per omissione da parte del titolare dei controlli previsti dalle disposizioni regolamentari sull’uso del marchio collettivo.
  • per non uso, cioè se il titolare del marchio registrato non ne fa un uso effettivo entro cinque anni dalla registrazione o se ne sospende l’uso per un periodo ininterrotto di cinque anni, salvo che il mancato uso non sia giustificato da un motivo legittimo;

Dalla decadenza per non uso sono esclusi i cosiddetti marchi difensivi, cioè quei marchi che presentano somiglianza con il marchio effettivamente usato, e che vengono registrati per evitare che altri si avvicinino al marchio difeso, adottando quelle piccole varianti idonee ad escludere la confondibilità.

Marchio registrato

Il marchio registrato è un marchio protetto giuridicamente.

A seconda del territorio in cui sono tutelati si distinguono i seguenti tipi di marchio registrato:

Marchio nazionale

La tutela giuridica del marchio nazionale è limitata al solo territorio italiano.

Marchio comunitario

Con un’unica azione legale la tutela giuridica del marchio comunitario è valida per tutti i Paesi membri dell’Unione europea.

Marchio internazionale

I titolari di un marchio nazionale possono estenderne la tutela nei Paesi europei ed extraeuropei che aderiscono a due accordi internazionali (l’Accordo di Madrid e il Protocollo di Madrid) depositando una domanda di marchio internazionale.

La procedura di registrazione si effettua presentando un’unica domanda al cosiddetto ufficio d’origine; detto ufficio, una volta effettuato esame formale, inoltra la documentazione all’ufficio internazionale, con sede a Ginevra WIPO .La domanda deve contenere indicazione del marchio di cui si chiede la registrazione,la titolarità di esso, le classi merceologiche per le quali si intende registrare il marchio, e i paesi in cui si vuole tutelare il marchio. Wipo verifica la regolarita formale della domanda, la presenza dei requisiti richiesti nonché il pagamento delle tasse previste; registra il marchio e pubblica sulla gazzetta ufficiale la domanda di registrazione, notificandola contestualmente agli uffici dei singoli paesi designati. Il marchio si considerera registrato qualora entro 12 mesi (accordo di madrid) ovvero 18 mesi (protocollo di madrid) non vengano sollevatii rifiuti di protezione, ovvero gli stessi si risolvano positivamente con un formale ritiro del rifiuto.

Se con il marchio comunitario (sovranazionale) grazie ad unica procedura si acquista la titolarità di un singolo marchio registrato valido per tutti i Paesi dell’Unione europea, con questa procedura singola il titolare ottiene con un’unica domanda un fascio di marchi nazionali registrati, ognuno valido per il Paese designato.

Simboli

In Italia non esistono leggi che impongono particolari simboli per contraddistinguere i marchi registrati. L’aggiunta del simbolo ® accanto al marchio serve a ricordare che si tratta di segno distintivo registrato, un sistema per evitare la decadenza per volgarizzazione del marchio (poiché al pubblico viene in un certo senso ricordato che si tratta sempre di un marchio registrato, non di una denominazione generica o altro).

Tipologie di marchio

Oltre al marchio registrato la legislazione italiana e internazionale individuano altre tipologie di marchi:

Marchio di fatto

Il marchio di fatto è un marchio che, pur non essendo registrato, gode di una particolare tutela. Per essere protetto infatti il marchio di fatto deve essere utilizzato, essere riconosciuto come segno distintivo (e non come semplice ornamento) e garantire un ricordo presso i consumatori (cosicché possa espletare la sua funzione, appunto, di segno distintivo presso il pubblico).

Tutelabile è sia il marchio celebre (conosciuto dalla pluralità dei consumatori), sia quello che gode di una notorietà relativa (conosciuto soltanto da una parte dei consumatori, solitamente quella cui il marchio si rivolge); spesso quest’ultima è legata ad un particolare territorio (notorietà locale), ed il marchio è conseguentemente tutelato solamente entro quei confini.

L’ordinamento italiano accorda ai marchi di fatto una protezione più debole di quella dei marchi registrati, e lo stesso vale per le convenzioni internazionali e i marchi comunitari, che non li considerano. La disciplina del marchio di fatto è rinvenibile negli art. 1 e 2 del Codice di proprietà industriale, dove è inquadrato come titolo di proprietà intellettuale; ma la tutela è però ricondotta all’art. 2598 del Codice civile (“atti di concorrenza sleale”), che sancisce come il titolare di un marchio di fatto possa impedire a terzi di utilizzare un segno simile o identico al suo per prodotti/servizi identici o affini, se questo rischia di creare confusione nel consumatore, ma non tutela il titolare da altre minacce, come l’indebito sfruttamento del valore suggestivo del marchio (tutela invece garantita ai marchi registrati).

Inoltre, il marchio decade se il uso viene interrotto così a lungo da far cessare il suo ricordo nei consumatori (in quanto verrebbero a cessare le fattispecie costitutive del marchio di fatto, cioè proprio uso e notorietà), oppure quando si “volgarizza” (perdendo così la sua funzione distintiva).

Marchio forte e marchio debole

A seconda del loro potere di individualità si usa distinguere i marchi tra forti e deboli.

  • È un marchio forte quello che ha spiccata originalità e notevole capacità distintiva (ad esempio non deve avere attinenza con il prodotto o servizio a cui si riferisce). Tale caratteristica lo porta a identificarsi con il bene stesso.
es. Rolex (orologi), Strega (liquore), Kleenex (fazzoletto), Google (ricerche in internet).
  • È, invece, un marchio debole quello che presenta una minore originalità (ad esempio per una diretta relazione con il prodotto o servizio che contraddistingue) pur mantenendo una minima capacità distintiva necessaria per differenziarlo ed essere tutelato.
esempi sono molto diffusi soprattutto in ambito farmaceutico (Benagol, Golasan, Momendol, No gas), in attività di vendita al dettaglio e all’ingrosso (La casa del mobile, La casa del colore, Il caffè della stazione, ecc.).

Affine a questa divisione vi è quella in marchi di fantasia (tipicamente forti) ed espressivi (tipicamente deboli)

  • È un marchio di fantasia quello che identifica un prodotto con l’uso di termini privi di valore semantico.
  • È un marchio espressivo quello che richiama il prodotto identificandone caratteristiche, destinazione, ecc.

Marchio individuale e marchio collettivo

  • Il marchio individuale ha il compito di distinguere il singolo prodotto o servizio di un imprenditore.
  • Il marchio collettivo, invece, serve a garantire l’origine, la natura o la qualità di prodotti o servizi. La registrazione di marchi collettivi è concessa a quei soggetti che svolgono la funzione di garantire l’origine, la natura o la qualità di determinati prodotti o servizi e che possono concedere l’uso dei marchi stessi a produttori o commercianti che rispettino determinati requisiti.

Di solito il “marchio collettivo” è chiesto da enti e/o associazioni per dare certezza alla provenienza e garanzia alla qualità. L’uso non può essere limitato ad operatori affini all’attività non economica, ma deve essere ceduto nel rispetto del regolamento di utilizzo, allegato alla richiesta di protezione, prodotta dall’ente o associazione nella fase della prima registrazione.

Marchio di fabbrica e marchio di commercio

Il codice civile distingue tra il marchio di fabbrica apposto dal produttore e il marchio di commercio apposto dal rivenditore del prodotto. Il marchio di fabbrica viene apposto da colui che costruisce il prodotto. Il marchio di commercio, invece, viene apposto da colui che fa circolare il prodotto. Il marchio di fabbrica non può e non deve mai essere coperto dal marchio di commercio. In generale il marchio di fabbrica non può mai essere coperto o eliminato.

Marchio di qualità

Un marchio di qualità ha la funzione di certificare che il prodotto sul quale è apposto abbia determinate caratteristiche qualitative e/o sia stato prodotto seguendo determinati procedimenti. Qui di seguito sono elencati i principali marchi di qualità:

La Marca

La marca è un nome, simbolo, disegno, o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza.

La marca può essere vista come una variabile multidimensionale che contiene non solo gli aspetti distintivi ma anche la storia dell’impresa, l’esperienza maturata dai consumatori verso il brand, il livello di notorietà, le aspettative dei potenziali acquirenti.

È per questo che nell’ambiente del marketing si usa dire che “la marca è nella testa dei consumatori”.

I concetti più noti e studiati legati alla marca sono:

  • brand name (nome della marca) è spesso usato come sinonimo di “brand” sebbene sia più corretto utilizzarlo per indicare la scritta (insieme di caratteri dattilografici senza una specifica formattazione). In tale contesto il brand name costituisce una sorta di marchio (trademark) che il brand owner (impresa proprietaria del brand) può proteggere giuridicamente attraverso la registrazione
  • conoscenza di marca (brand perception), qualità della marca che si articola in:
    1. notorietà (brand awareness
      ) indica la capacità dei consumatori di identificare un particolare brand;
    2. immagine di marca (brand image), aspetto qualitativo della conoscenza di marca che racchiude le idee e le aspettative presenti nelle menti dei consumatori legate a un prodotto o servizio.
  • brand equity (patrimonio di marca), è il valore della marca in condizioni di funzionamento
  • brand value (valore della marca), è il valore della marca in ipotesi di cessione, cioè indica il valore monetario che un soggetto corrisponde al proprietario della marca per ottenerne la disponibilità
  • brand essence (essenza di marca), l’espressione più semplice ed immediata della promessa di una brand (es. Volvo = sicurezza)
  • brand activation è uno dei principali processi di marketing attraverso cui si fa vivere una marca, coinvolgendo a vari gradi i consumatori affinché cambino il modo in cui vedono le marche; modifichino il modo in cui si comportano; si influenzi il loro comportamento d’acquisto.
  • brand management (gestione del brand), è un’attività volta ad aumentare il valore percepito (perceived value) della brand image aumentando di riflesso il patrimonio di marca.
  • brand identity (identità di marca), è tutto ciò che l’impresa vuole che i consumatori percepiscano utilizzando i propri prodotti. Ogni “segnale” (vista, udito, tatto, gusto, olfatto) usato per proiettare la relazione tra l’azienda e i suoi clienti (l’immagine di marca, discussa sopra) viene chiamato in gergo brand artifact, ossia un artefatto del brand. La presenza e l’insieme di questi artefatti formano la brand identity. Questi artefatti, idealmente, devono essere omogenei nel loro aspetto, uso, misura, colore, scopo, sensazione, ecc – ogni volta che interagiscono con il pubblico. Questa uniformità e costanza permettono ai consumatori di costruire una struttura mnemonica attorno al brand e alla sua value proposition, infondendo fiducia nella marca e accrescendo la brand equity.
  • brand franchise (fedeltà alla marca), è il livello di fedeltà dei consumatori che permette all’impresa di ottenere una differenziazione del prodotto dalla concorrenza
  • brand experience (esperienza di marca), aspetto legato alla sperimentazione dei prodotti o servizi della marca
  • brand architecture (architettura di marca), struttura che organizza il portfolio di marche detenute da un’Impresa, specificando quale ruolo è svolto da ciascuna di queste e quali rapporti intercorrono tra di esse, nella specificità rappresentata da ciascun contesto di prodotto-mercato in cui sono collocate.
  • brand portfolio (portafoglio di marca), complesso delle brand all’interno di una architettura di marca.
  • brand positioning (posizionamento di marca), posizione distintiva che una brand assume nel suo contesto competitivo per assicurarsi che gli individui nel mercato di riferimento la percepiscano come differente e distintiva rispetto ai concorrenti, sia in termini di percepito di codici sia di percepito valoriale.
  • brand recognition (riconoscimento di marca), indicatore che misura la capacità dei consumatori di ricollegare una marca al prodotto o all’azienda che essa contraddistingue.
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